Նա կանանց սովորեցրեց ծխել, ամերիկացիներին կախվածության մեջ գցեց բեկոնից. ինչպես Ֆրեյդի զարմիկը փոխեց մարդկանց սովորությունները

Էդվարդ Բերնեյսը համարվում է ժամանակակից հասարակայնության հետ կապերի (PR) և քարոզչության (պրոպագանդայի) «հայրը»: Նա առաջիններից էր, որ հանրային կարծիքը կառավարելու և զանգվածային մանիպուլյացիայի համար կիրառեց հոգեվերլուծության մեթոդները։

Զգալի ներդրում է ունեցել զանգվածային համոզմունքի ժամանակակից գիտության ստեղծման գործում, որը հիմնված է ոչ թե բանականության, այլ ենթագիտակցական զգացմունքների և ազդակների մանիպուլյացիայի վրա: 

Նա ավստրոամերիկյան հասարակայնության հետ կապերի և քարոզչության ռահվիրա էր: Բերնեյսը միավորել է Գուստավ Լե Բոնի և Վիլֆրեդ Թրոթերի ամբոխի հոգեբանության մասին գաղափարները իր հորեղբոր՝ Զիգմունդ Ֆրեյդի հոգեվերլուծական գաղափարների հետ։

Բերնեյսի ամենահայտնի արշավներից մեկը 1920-ականներին կանանց շրջանում ծխելը խրախուսելն էր: Բերնեյսը օգնեց ծխախոտային արդյունաբերությանը հաղթահարել այդ ժամանակվա ամենամեծ սոցիալական տաբուներից մեկը՝ կանանց կողմից հասարակական վայրերում ծխելը։ Կանանց թույլատրվում էր ծխել միայն նշանակված տարածքներում կամ ընդհանրապես արգելվում էր ծխել։ Այս կանոնը խախտող կանայք ձերբակալվում էին։

1929 թվականին նա առաջ է քաշում այն ​​գաղափարը, թե ծխախոտը կանանց ազատության նշան է:

1920-ականների վերջին կանայք ձգտում էին ազատություն, և Բերնեյսի շնորհիվ ծխելը դարձավ այդ ազատության խորհրդանիշը։

Այս գաղափարը հանրությանը փոխանցելու միջոց գտնելու համար Բերնեյսը առաջարկեց, որ երիտասարդ կանայք ծխեն Նյու Յորքի Հինգերորդ պողոտայում անցկացվող ամենամյա Զատկի շքերթին մասնակցելիս։

1929 թվականին Բերնեյսի՝ Նյու Յորքի Զատկական շքերթի բեմադրության ժամանակ, մոդելները ծխում էին Lucky Strike սիգարետներ և անվանում դրանք «Ազատության ջահեր»՝ խաղարկելով այն ժամանակ ժողովրդականության թափ հավաքող կանանց ազատագրման շարժումը: Շքերթից հետո կանայք սկսեցին ծխել ավելի շատ, քան երբևէ։ Հենց Բերնեյսի շնորհիվ էր, որ կանանց ծխելը դարձավ սոցիալապես ընդունելի։

Հաջորդ օրը New York Times-ը հոդված է հրապարակել Զատիկի ամենամյա տոնակատարության մասին։ Առաջին էջի ենթավերնագրում գրված էր. «Մի խումբ աղջիկներ ծխախոտ են քաշում որպես ազատության խորհրդանիշ»։ Հոդվածում նշվում էր, որ մոտ մեկ տասնյակ երիտասարդ կանայք հետ ու առաջ զբոսնում էին Սուրբ Պատրիկի տաճարի մոտ՝ «ցուցադրաբար ծխախոտ քաշելով»։ Հարցազրույցների ժամանակ կանայք ասում էին, որ ծխախոտը «ազատության ջահ» է, որ լուսավորում է ճանապարհը դեպի այն օրը, երբ կանայք փողոցում կծխեն նույնքան անտարբեր, որքան տղամարդիկ:

Հասարակական կարծիքը իր հաճախորդների օգտին մանիպուլյացիայի ենթարկելու Բերնեյսի սիրելի տեխնիկաներից մեկը հեղինակությունների օգտագործումն էր: Նա ասում էր, որ եթե «դուք կարող եք ազդել առաջնորդների վրա, անկախ նրանից ՝ նրանք գիտակցում են դա, թե ոչ, ինքնաբերաբար ազդում եք նաև նրանց ազդեցության տակ գտնվող մարդկանց խմբերի վրա:

Օրինակ՝ բեկոնի վաճառքը խթանելու համար նա հետազոտություն է անցկացրել, որը եզրակացրել է, որ ամերիկյան հասարակությունը շատ թեթև է նախաճաշում ՝ սուրճ, բուլկի և նարնջի հյութ։ Այս մասին իր բժշկի հետ խոսելուց հետո նա իմացավ, որ կուշտ նախաճաշն ավելի լավ է, քան թեթև նախաճաշը, քանի որ մարմինը կորցնում է էներգիան գիշերը և դրա կարիքն ունի ամբողջ օրը: Նա խնդրեց իր բժշկին, որ եթե դեմ չէ, անվճար գրի հինգ հազար գործընկերների՝ խնդրելով, պատասխանեն, թե արդյոք նրանք համաձա՞յն են այդ դատողության հետ:

Մոտ 4500-ը դրական էին պատասխանել, համաձայնելով, որ կուշտ նախաճաշն ավելի լավ է ամերիկացիների առողջության համար, քան թեթևը։ Այնուհետև Բերնեյսը  կազմակերպեց, որպեսզի այս եզրակացությունը հրապարակվի երկրի տարբեր թերթերում՝ «4500 բժիշկներ խստորեն խորհուրդ են տալիս ավելի կուշտ նախաճաշ» վերնագրով: Թերթերը պնդում էին, որ դրա հիմնական բաղադրիչները պետք է լինեն բեկոնը և ձուն։ Այս գործողությունների արդյունքում բեկոնի վաճառքն աճեց։

Բերնեյսը հասարակայնության հետ կապերի ոլորտում զանգվածային հոգեբանության և այլ հասարակական գիտությունների օգտագործման ռահվիրա էր՝ հանրային համոզման արշավները մշակելու գործում. «Եթե մենք հասկանանք խմբային մտածողության մեխանիզմն ու դրդապատճառները, մի՞թե հնարավոր չէ վերահսկել և կարգի բերել զանգվածներին մեր կամքի համաձայն՝ առանց նրանց դրա մասին տեղեկացնելու»,-նշել է նա։

Բերնեյսի խոսքերով՝ ոչ միայն հոգեբանությունը, այլև սոցիոլոգիան կարևոր դեր էին խաղում հասարակայնության հետ կապերի խորհրդատուի համար։ Անհատը «բջիջ է՝ սոցիալական միավոր։ Դիպչեք նյարդին զգայուն կետում, և դուք ավտոմատ արձագանք կստանաք օրգանիզմի որոշակի անդամներից»:

Նյութը պատրաստեց Ծովինար Մանուկյանը